www.mpilot.ru

За 2004 год рекламный рынок России показал значительный рост, увеличив объем на миллиард долларов США - до $3,85 млрд. Ожидается, что за 2005 год рынок прибавил еще миллиард с лишним, приблизившись почти к $5 млрд. Благодаря высоким темпам прироста национального рекламного рынка, Россию (вместе с Китаем) в 2005 году включили (вместо выбывших Польши и Швеции) в программу AdBarometer, исследующую состояние рынков девяти крупнейших стран по объемам рынка рекламы. Национальный рынок рекламы России уже по итогам 2004 года является крупнейшим в Восточной Европе. На графике 1 представлены расходы на рекламу в России в период с 1998 по 2004 год и прогноз развития российского рынка рекламы по видам медиа до 2010 года. Для сравнения приведены доли основных видов медиа по отдельным годам.

По предварительным оценкам АКАР, рекламный рынок России в 2005 году вырос на 27%, при этом общий рост рынка обогнала не только телевизионная (35%), но и наружная реклама (30%). Наименьший рост показал рынок печатных СМИ (только 14%), что в целом никого не удивило, в мире уже давно говорят о закате печатного бизнеса. Прибыли газет падают, сокращают штат сотрудников известнейшие издания (в 2005 году New York Times для сокращения убытков отправила в отставку 5,6% своего штата, что составляет около 700 сотрудников). В 2005 году большинство крупнейших газет США и Европы запустили полноценные электронные версии. Однако стоит отметить, что по темпам прироста российский рынок рекламы в прессе сегодня уступает только индийскому и китайскому, занимая почетное третье место.

Значительно снизилась и доля сегмента прессы на рекламном рынке (в 2004 году российский рынок рекламы в прессе составил $1,2 млрд., а, по предварительным оценкам, в 2005 году - уже $1,37 млрд.). В 1998 году доля прессы составляла 46% общего объема рекламного рынка, к 2005 году она снизилась до 28%, а к 2010 году, по прогнозу АКАР, реклама в прессе будет занимать около 19% рекламного рынка России. Это связано с перераспределением бюджета времени россиян в пользу электронных СМИ, в том числе с увеличением времени просмотра ТВ и использования Интернета.

Увеличивается доля и абсолютное значение рекламы на ТВ (в 2004 году рынок рекламы в России составил $1,7 млрд., а, по предварительным оценкам, в 2005 году рынок составил уже $2,3 млрд.), по прогнозам, до 2010 года будет продолжаться ее стабильный рост. Из графика 1 очевидно, что доля телевизионной рекламы уже в 2006 году достигнет почти 50%, а к 2010 году, при аналогичном развитии рынка, приблизится к 60%. Однако рост рекламных бюджетов на национальном ТВ объясняется в большей степени ростом цен, поскольку физические возможности для увеличения количества рекламы практически исчерпаны, а спрос продолжает интенсивно расти.

Наружная реклама (в 2004 году объем рынка наружной рекламы в России составил $710 млн., а, по предварительным оценкам, в 2005 году - уже $925 млн., прирост - 30%) в России после кризисного спада рекламного рынка в 1999 году заняла 20% рынка, после чего ее доля постепенно снижается и, по прогнозам АКАР, к 2010 году приблизится к докризисным показателям в 14% (что весьма существенно по сравнению, например, с Европой).

Доля сегмента радиорекламы (в 2004 году объем рынка рекламы на радио в России составил $200 млн., а, по предварительным оценкам, в 2005 году - уже $250 млн., прирост - 25%) практически не изменится, сохраняясь на уровне 5-6% рынка.

Сегмент рекламы в Интернете (в 2004 году объем рынка Интернет-рекламы в России составил $30 млн., а, по предварительным оценкам, в 2005 году - уже $50 млн., показав прирост 67%) продолжит интенсивный рост и к 2010 году сравняется по объемам бюджета с рынком радиорекламы, превысив 5% рынка.

Рынок рекламы в прессе
По объемам затрат рынок прессы сегодня является в России вторым после телевидения. На начало 2005 года было зарегистрировано 46 тысяч наименований периодики (из них 26 тысяч газет и 16,5 тысяч журналов).
При этом доверие к прессе находится на достаточно низком уровне. Как видно из графика 2, последние годы доверие к прессе падало. Так, если в 2003 году, согласно опросу Romir Monitoring, доверие центральной прессе выказали 8% респондентов, то в 2004 году их число снизилось до 5%, а в 2005 году - до 2%. Региональной прессе в 2003 году доверяли 3% опрошенных, в 2004 году - 2%, в 2005 году эта цифра не изменилась. (В опросе приняли участи 1 600 респондентов старше 18 лет более чем в 100 городах РФ; выборка репрезентирует взрослое население страны. Источник: http://www.sostav.ru/news/2005/09/21/r3/.)

В 2004 году доля рекламы в прессе составила 31,1% всего рынка, или $1,2 млрд. (За 2004 год темпы прироста рынка прессы составили 28%, при общем приросте рынка - 33%.) По результатам I полугодия 2005 года доля рынка рекламы в прессе уже уменьшилась до 28,8%. Однако, по результатам трех кварталов, этот сегмент несколько увеличил свою долю - до 29,6% (в основном за счет сокращения доли наружной рекламы с 19,4% в I полугодии 2005 года до 17,8% по результатам трех кварталов 2005 года). Тем не менее, предварительные итоги 2005 года показывают, что рынок рекламы в прессе составил $1,37 млрд. (27,9% всего рынка рекламы в России), показав прирост в 14%. По итогам I полугодия 2005 года темпы прироста составили 16% (при общем росте всего рекламного рынка за I полугодие 2005 года на 28% по сравнению с аналогичным периодом 2004 года), по итогам трех кварталов 2005 года рост снизился еще на 2 процентных пункта, до 14% (при общем росте рынка на 26% по отношению к аналогичному периоду 2004 года).

По прогнозу АКАР, темпы прироста рекламного рынка России после 2004 года будут постепенно снижаться (см. график 3), что говорит о постепенном «созревании» рынка. Будут продолжать снижение и темпы прироста рынка рекламы в прессе: если в 2005 году они составили 14% (прирост по всему рынку - 27%), то к 2010 году АКАР обещает снижение темпов до 6% (при общем приросте рынка в 11%). Но при этом российский рынок рекламы в прессе растет быстрее, чем в мире. Так, по данным WAN, в 2004 году европейский рынок прессы вырос на 4%, США - на 3, 93%, Китая - 29%, России - 28%. (По данным АКАР и ГИПП рынок российской прессы также показал прирост в 28%.)

Доля рынка рекламы в прессе в последние несколько лет также снижается (см. график 3). Если в 2000 году этот рынок был крупнейшим среди рынков медиа (41%), то в 2005 году ожидается, что его доля снизится до 28%, а к 2010 году, по прогнозу АКАР, она будет составлять только 19% общего объема рынка рекламы в России.

Ожидается изменение структуры рынка рекламы в прессе (см. график 4). В ближайшие годы доля журналов будет увеличиваться, забирая долю у рекламных изданий, при этом доля газет практически не изменится. Доля рекламных изданий в 2004 году составила 40% от общего объема рынка рекламы в прессе, но уже в 2005 году, по предварительным оценкам, доля таких рекламных снизится до 35%, а к 2010 году АКАР прогнозирует ее снижение до 25% от общего объема рекламы в прессе. Это притом, что некоторые журналы перерегистрировались в рекламные издания, поскольку только для рекламных изданий не действует ограничение на рекламу не более 40% объема; таким образом, для увеличения количества рекламы приходилось увеличивать и объем журнала, а также дописывать материал, что ощутимо повышало себестоимость издания. В 2005 году рекламными стали такие крупные женские журналы, как ELLE и Vogue. Однако их конкурент Cosmopolitan не спешит - в издательстве сообщили, что 40% рекламы - это уже достаточно много для читательниц, пока будут позволять возможности, журнал будет держаться в рамках 40%.

Журналы сейчас набирают обороты. В 2004 году на низ пришлось около 40% рынка рекламы в прессе, в 2005 году, по прогнозам, - 43%, а к 2010 году доля журналов увеличится до 53%, в основном за счет сокращения доли рекламных изданий. Динамичный рост журнального сегмента на сегодняшний день эксперты объясняют выходом на российский рынок зарубежных издательских брендов, которые прежде предпочитали только выдавать лицензии российским издательствам.

Из графика 5 видно, что на рынке рекламы в общенациональных СМИ журналы уже занимают 49%, однако среди региональных СМИ доля рекламы в журналах только 5%. При этом стоит заметить, что в 2004 году именно реклама в региональных журналах показала наибольший прирост - 36% (при общем приросте рекламы на журнальном рынке на 33% и общем приросте регионального рекламного рынка на 30%). Однако нельзя забывать, что измерения рынка прессы, в особенности региональной, весьма оценочны по причине непрозрачности и закрытости этой деятельности. В частности, недооцененным остается, прежде всего, рынок региональной рекламы (оценки ГИПП и АКАР заметно расходятся по некоторым субъектам федерации). Недоучтен и рынок рекламных изданий, при подсчете также практически не учитываются отраслевые и узкоспециализированные издания. В 2005 году ГИПП ввела новую методику измерения рынка прессы, которая, в частности, позволит более точно оценить региональный рынок. Результату работы новой методики можно будет дать оценку, когда будут подведены окончательные итоги за 2005 год.

Несмотря на то, что пресса остается вторым крупнейшим сегментом российского рекламного рынка, а по темпам прироста рекламы рынок российской прессы уступает только индийскому и китайскому, тиражи даже самых известных изданий сокращаются.

Тенденции российского рынка прессы близки к общемировым. В 2005 году доля общемирового рынка рекламы в прессе оценивается в 28% (за I полугодие 2005 года доля российского рынка прессы, как ожидается, составила 28,8%). При этом темпы роста рынка печатных СМИ сокращаются. В основном аудиторию прессы отнимают электронные издания (по данным Роспечати, за 2004 год среднесуточная аудитория новостных сайтов Рунета выросла на 65%). При этом, согласно опросу ВЦИОМ, 13% респондентов в возрасте от 18 до 24 лет читают газеты в сети Интернет (в группах от 25 и старше - не более 4%).
Газеты распределены по регионам достаточно равномерно (на Москву и Петербург приходится не более 10% всех наименований). По данным ВЦИОМ за 2005 год, каждый пятый россиянин (21%) газет практически не читает.

Согласно опросу, проведенному в мае 2005 года исследовательской компанией «Левада - Центр», самой популярной газетой у россиян являются «Аргументы и Факты», их читает 21% (в т.ч. 24% москвичей). Однако москвичи больше предпочитают «Московский комсомолец», его читают 28% столичных жителей (8% россиян). Второй по популярности среди всех жителей России стала газета «Комсомольская правда» - 18% (в т.ч. 16% москвичей). Россияне в целом предпочитают «Спид-Инфо» - 11% (7% по Москве), а москвичи отдают предпочтение газете «Жизнь» - 13% (7% по России в целом).
По данным ВЦИОМа, россиян в газетах больше всего интересуют бытовые темы и полезные советы (см. график 6).

Рынок журналов, наоборот, достаточно неравномерен - около 98% совокупного годового тиража журналов выходит в Москве и Санкт-Петербурге. Из графика 7 видно соотношение регионального рынка журналов (3% всего рынка журналов в России в 2005 году) с национальным и московским рынком журналов (97% всего рынка журналов в России в 2005 году).

По данным опроса, проведенного «Левада - Центром» в декабре 2005 года, на вопрос о самом интересном журнале 2005 года 44% респондентов затруднились найти ответ. Самым интересным, по мнению опрошенных, стал журнал «Лиза», его назвали 10%. Второе место занял журнал «За рулем», получивший 7%. Третье место разделили «Вокруг света» и Cosmopolitan, их назвали самыми интересными по 6% респондентов.

Рекламодатели в прессе
Пресса очень популярна у мелких рекламодателей (на 100 крупнейших рекламодателей в прессе приходится только 26,9% всего бюджета рынка прессы в России (данные TNS Gallup AdFact, 1-10 месяцы 2005 года), притом, что, например, на телевидение на 100 крупнейших рекламодателей приходится половина всех рекламных бюджетов ТВ).
Как видно из таблицы 1, крупнейшим рекламодателем в прессе по итогам десяти месяцев 2005 года стал автотранспорт. Причиной этого является, в частности, высокий рост продаж автомобилей на российском рынке (по словам директора мужских изданий ИД «Бурда», продажи растут на 70% в год). При этом специализированные автомобильные издания перестали быть приоритетными для автомобильных компаний, для создания имиджа марки они предпочитают мужской глянец. На их место в автомобильные издания пришли производители других товаров, ориентированных в большей степени на мужчин (компьютеры, аудио- и видеотехника, мужская парфюмерия, сигареты и другое).

Рынок рекламы в Интернете
Рынок Интернет-рекламы на сегодняшний день является самым быстрорастущим сегментом рынка рекламы как в России, так и в мире. В 2004 году в России объемы затрат на Интернет-рекламу выросли на 67%, по оценкам АКАР, в I полугодии 2005 года темпы прироста сохранились на том же уровне. Однако пока рынок Интернет-рекламы составляет только 0,78% всего объема рекламного рынка в 2004 году, или $30 млн. В I полугодии 2005 года рынок Интернет-рекламы составил уже 0,94% всего объема рынка. Согласно предварительным прогнозам АКАР, за 2005 год рынок Интернет-рекламы заработал $50 млн. (1% всего рынка рекламы в России), показав прирост 67%. Однако, по итогам трех кварталов 2005 года объем рынка Интернет-рекламы составил 1,1% всего рынка, несмотря на некоторое снижение темпов прироста (до 65% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года).

По прогнозу АКАР, рынок Интернет-рекламы в ближайшие годы будет продолжать бурный рост. Пик этого роста придется на 2006-2008 годы. Реклама в Интернете будет расти по 70% в год, затем темпы прироста несколько снизятся - до 52% в год. При этом к 2010 году доля сегмента Интернет-рекламы увеличится до 5,2% от общего объема рынка рекламы в России, что составит более полумиллиарда долларов США.

Сравнение различных данных и прогнозов развития рынка Интернет-рекламы в России представлено на графике 8.

Одним из самых волнующих событий 2005 года для тех, кто использует Интернет в качестве рекламоносителя, стала экспансия рекламы в интерактивные игры. Тесты показали в целом положительный результат. Большинство участников игр (88%) положительно отнеслись к нововведению, по их мнению, реклама приблизила мир игры к реальности. Если реклама в играх станет распространенной, это откроет новые широкие перспективы для рекламодателей, поскольку есть возможность для выбора аудитории, то есть реклама будет размещаться в играх определенной тематики, она легко заменима, ее можно выделять по яркости от остального фона, что сложно порой сделать в наружной рекламе, поскольку все вокруг пестрит от различных щитов, вывесок и так далее. Широкой популярностью пользуются также рассылки каталогов постоянным покупателям с помощью электронной почты.

Также все большее распространение получает проведение рекламных кампаний при помощи ICQ, ЖЖ и блоггов. (Это живые дневники, в которых пользователи в режиме он-лайн рассказывают о событиях своей жизни, получают отзывы других пользователей, мнения, комментарии. ЖЖ и блогги ведутся в свободной форме. На сегодняшний день собственные дневники ведут многие известные политики и звезды эстрады, например, Дж. Буш и Мадонна.) Правда, в российской действительности подобные способы рекламы пока недостаточно освоены и, в общем-то, неэффективны по причине недостаточного технического оснащения большей части российской аудитории.
В России доступ в Интернет имеют только 6% населения, в то время как в среднем по Европе - 22% (в частности, в Германии - 56%, в Швеции - 75%), а в США Интернет имеют 55% населения.
При этом в США на рекламу в Интернете приходится 5% всего национального рынка рекламы, в Европе в среднем - около 2%. В этих странах молодое поколение все больше предпочитает Интернет, аудиторию с 16 до 25 проще всего захватить именно с помощью технических новинок. Также Интернет дает возможность непосредственного общения с аудиторией (интерактивность), можно отслеживать интересы каждого. Сейчас активно разрабатывается поведенческий маркетинг в Интернете, который отслеживает перемещение пользователя по Сети, выявляя таким образом сферу его интересов и подбирая для него соответствующую рекламу.

В целом, развитие Интернета в России пока недостаточно, чтобы использовать его как систему массовой коммуникации с аудиторией. Однако Рунет продолжает расширяться. Объем рекламы в Интернете в 2005 году составил 1% от общего объема рынка рекламы в России. По прогнозам АКАР, к 2010 году рынок Интернет-рекламы превысит 5%. Это самый быстрорастущий сегмент, при этом его перспективность и преимущества налицо. В мире Интернет-реклама заняла уже 4% глобального рынка рекламы. Молодежь все больше предпочитает узнавать информацию через Интернет. Рекламные кампании через Интернет уже сейчас становятся неотъемлемой частью рекламной политики крупных мировых брендов. По исследованиям компаний Constat и The Kelsey Group в феврале 2005 года, Интернет для поиска магазинов и служб сервиса использовали около 70% американских домохозяйств, столько же использовали прессу. (В 2003 году то же исследование дало следующие результаты - 60% домохозяйств использовали Интернет и 73% - прессу.) Но, не смотря на столь неблагоприятные для прессы факты, 2004 год, по заявлению Всемирной газетной ассоциации (WAN) обозначился как год самых высоких приростов совокупных тиражей газет с начала XXI века.

Хотя на сегодняшний день Интернет еще недостаточно развит в России (впрочем, по данным WAN, Россия занимает 11 место в мире по размеру Интернет-рынка.), но в перспективе он составит серьезную конкуренцию печатным изданиям, что уже случилось на западных рынках. Читателями печатной прессы в США являются преимущественно люди старшего возраста (55 лет), относящиеся к низкодоходной группе (для сравнения: в России основная часть читателей газет среднего возраста - 35-44 года). Пик их карьеры уже позади (как правило, не слишком высокий), они работают в офисе и плохо знакомы с Интернетом. Молодая категория граждан (а именно она наиболее интересна рекламодателям) в США и ЕС предпочитает Интернет-издания (см. таблицу 2). С уходом аудитории из прессы уходят и рекламодатели. Так, по подсчетам исследовательской компании McKinsey & Co, к 2007 году американские печатные издания потеряют около $4 млрд. своих рекламных доходов за счет ухода в Интернет большого числа строчных объявлений.

Однако издатели не собираются терять свой бизнес. В 2005 году большинство крупнейших газет США и Европы запустили полноценные электронные версии своих газет. В конце 2005 года в Афинах прошел семинар, собравший сотрудников редакций газет из 60 стран мира. Темой семинара стало проникновение газет в Интернет, новые возможности, которые дает эта среда. Интернет не ограничивает количество материалов, главное, лишь верно расположить их. Интернет позволяет в режиме он-лайн отслеживать читателей электронных газет, наиболее интересующие их материалы (стоит отметить, что размер аудитории бумажных газет - цифра весьма приблизительная). Некоторые газеты только в режиме он-лайн публикуют некоторые статьи, ориентированные специально на молодую аудиторию (молодежь - самый активный пользователь Интернета, по данным общественного фонда Carnegie Corporation, 44% людей в возрасте от 18 до 34 лет не реже одного раза в день обращаются за новостями к Интернет-сайтам).

Сегодня практически ни одна крупная газета не может обойтись без Интернета. По данным компании Forrester, основными читателями он-лайн-версий газет являются люди, имеющие достаточно продолжительный опыт общения с Интернетом. При этом сохраняется приверженность тем или иным газетным брендам. Так, в Рунете (по данным WAN) на сайте «КП» ежемесячно просматриваются 8 млн. страниц, на сайте «Известий» - 5,6 млн., «Московского комсомольца» - 4,7 млн.

В заключение хотелось бы привести еще один пример сотрудничества Интернета и печатных СМИ. До появления Интернета газеты имели около 48,9% доходов от рынка рекламы вакансий. В 2003 году у них осталось 46% рынка (44,1% от печатной рекламы и 1,9% от рекламы он-лайн). Таким образом, можно говорить, что печатная отрасль не «загибается», а частично переходит в новый формат.

Тенденции и перспективы
Скажем откровенно, сейчас, при современном развитии рекламного рынка в России, в одной статье проанализировать все разнообразие рекламы, выявить тенденции и сделать выводы стало значительно сложнее, чем два-три года назад. Из отмеченных нами событий, как из мозаики, складываются следующие перспективы развития рекламного рынка в России.

Российский рекламный рынок все теснее интегрируется с мировым. Его растущая величина и все еще высокая скорость роста становятся все более заметными в мире и привлекательными для международных игроков. Существуют большие перспективы развития российского рекламного рынка, связанные с увеличением бюджетов иностранных и местных рекламодателей и ростом уровня жизни населения страны.

Медийный бизнес является ведущим на рекламном рынке. Именно он приносит основную прибыль как стратегический актив любого полносервисного агентства, а его миллионные обороты хорошо коррелируются с рейтингами агентств. Сами же медианосители активно развиваются, структурируются и специализируются.

При все большем выборе усиливается фрагментация аудитории. Она происходит как среди потребителей товаров/услуг, так и среди потребителей медиаканалов (ведь это одни и те же люди). При этом меняется психология людей, их потребительское поведение и отношение к рекламе. Дифференциация традиционных медиаканалов наблюдается даже в отношении ТВ, не говоря уже о наиболее фрагментированном сегменте прессы. В Интернете, мобильной связи, компьютерных играх дифференциация доходит до своего предела - выделяя одного единственного уникального пользователя, о котором можно узнать почти все. И здесь реклама перестает быть рекламой в изначальном понимании этого слова (имеется в виду определение рекламы как массовой оплачиваемой рекламодателем коммуникации с потребителем) и получает новые огромные возможности.

Пытаясь защититься от прямого рекламного давления и находясь в поисках обратной связи (прежде всего общения), потребитель уходит во все более интерактивные коммуникационные средства, которые теперь под рукой (мобильный телефон, Интернет, компьютерная игра и т.п.). При этом массовая реклама, по определению не нацеленная на конкретного потребителя, становится все менее эффективной. Рекламоноситель, обеспечивающий обратную связь с каждым конкретным потребителем, позволяет выявить его реальный поведенческий портрет, предпочтения и желания. (Говоря о «реальном портрете», мы имеем в виду не рассказ потребителя о себе, получаемый нами через стандартные психологические и социологические исследования, а реальное поведение потребителя (часто не рефлексируемое им самим), фиксируемое электроникой и накапливаемое в пресловутый «портрет» в базах данных.)

После накопления баз данных «новой рекламе» несложно предложить конкретному человеку именно тот товар и марку, в которых он действительно нуждается. Это будет воспринято потребителем не как надоедливая банальная реклама, а, скорее, с благодарностью как помощь. Таким образом, потребитель формально получает возможность ускользнуть от рекламы при фактически значительно большей зависимости от нее. Так постепенно, вместе со стареющим поколением, стареет рынок традиционных медиа и крепнет новая медиасреда, сращенная с самим человеком

http://www.press-attache.ru/Article.aspx/mediaeco/1908